HOPE Werbeberatung und -vermittlung

Radio- und Fernsehwerbung ist durch die vielen Möglichkeiten der regionalen Sender auch für kleine und mittlerer Betreibe leistbar geworden.

Radiowerbung
Fernsehwerbung

Radiowerbung:
(Quelle: www.radiozentrale.de, www.medialine.de)

Der Hörfunk ist ein Massenmedium, und sein Publikum ist die breite Öffentlichkeit. Ebenso wie die Tageszeitungen und das Fernsehen erfüllt das Radio als tagesaktuelles Medium gleichermaßen Informationsaufgaben und Unterhaltungsfunktionen. Die Hörfunknutzung erfolgt teils gezielt, teils beiläufig neben anderen Tätigkeiten.

Im internationalen Vergleich der Werbeaufwendungen, die auf das Medium Hörfunk (Hörfunk) entfallen, kann Österreich als "Radioland" gelten; die Aufwendungen liegen mit einem Anteil von 8 % deutlich über dem europäischen Durchschnitt.

Radio schafft auf Grund seiner Multifunktionalität als Begleit-, Informations- und Entspannungsmedium eine starke Nutzerbindung. Radio ermöglicht eine regionale und tageszeitliche Steuerung des Werbedrucks und erlaubt damit die punktgenaue Planung einer Vielzahl von Zielgruppen. Es ist zudem ein wirtschaftliches Medium und bietet innerhalb kürzester Zeit maximale Reichweiten.

Eine Vergleichsstudie von Radiowerbung mit Printwerbung und TV-Werbung hat ergeben, dass Radiowerbung für die Konsumenten eine höhere persönliche Relevanz hat. Sie fühlen sich von Radiowerbung persönlicher angesprochen als von TV- und Print-Werbung. Die Wahl des Angebots liegt ganz in der Hand der Empfänger. Dabei wählt er nicht nur sein persönliches Programm, sondern außerdem maßgeschneiderte Werbung.

Für die Planung und Gestaltung von Radiowerbung liefert die Studie drei wichtige Erkenntnisse:

Die persönliche Natur des Mediums Radio spiegelt sich unmittelbar in der Erwartung wider, dass auch Radiowerbung die Empfänger persönlicher anspricht.
Radio erreicht die Hörer auf einer emotionalen Ebene, möglicherweise mehr als Fernsehen, sicherlich stärker als Zeitungen.
Radiohörer identifizieren sich mit „ihrem“ Programm und damit auch mit „ihrer“ Werbung.

Daraus lassen sich direkte Handlungsanweisungen ableiten:

Radiowerbung muss – noch mehr als Werbung in anderen Medien – direkt auf die Bedürfnisse der potenziellen Empfänger eingehen.
Radiowerbung muss Empfänger persönlich als Individuum ansprechen, nicht als unbestimmte Gruppe. Das unterscheidet das Medium Radio von Fernsehen und Zeitungen, von denen Empfänger erwarten, dass sie sich an große Gruppen wenden.
Erfolgreiche Werbung in anderen Medien kann nicht 1:1 auf das Medium Radio übertragen werden.

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Fernsehwerbung:
(Quelle: www.medialine.de)

Fernsehwerbung bezeichnet die Gesamtheit der unmittelbaren, meist auch absatzbezogenen Werbemaßnahmen, durch die über das Fernsehen Zielgruppen angesprochen werden können. Während das Sponsoring unmittelbar mit bestimmten Programmen oder Sendungen verknüpft ist, werden Werbespots im Fernsehen deutlich vom Programmumfeld getrennt. Beginn und Ende von Werbesendungen sind jeweils klar gekennzeichnet.

Durch die Kombination von bewegtem farbigem Bild und Ton wirkt Fernsehwerbung multisensorisch und damit aufmerksamkeitsstark. Neben der Breitenwirkung und der Aktualität ist die hohe Suggestivkraft ein wesentliches Merkmal des Fernsehens, die das Medium als Werbeträger qualifiziert. Fernsehwerbung bietet die Möglichkeit für emotionale Werbeauftritte zur Bildung von Images und Markenwelten sowie erlebbarer Präsentation von beispielsweise Produktvorteilen, der Produktverwendung oder von Verwendungsanlässen.

Die Fernsehwerbung hat eine Reihe von strategischen Vorteilen: Sie steigert kurzfristig Marken- und Werbebekanntheit. Sie dramatisiert und demonstriert Produkteigenschaften und Produktvorteile. Sie bietet emotionale Ansprachemöglichkeiten. Sie erzeugt Identifikationsbereitschaft durch Miterleben und erleichtert Einstellungsänderungen. Sie ist primär ein Breitenmedium und erreicht alle Zielgruppensegmente. Dem steht eine Reihe von Nachteilen gegenüber: Fernsehen wird passiv genutzt und erleichtert daher Werbeflucht durch Zapping und Nebenbeschäftigungen. Es bietet häufig qualitativ durchschnittliche oder geringwertige Programmumfelder. Es kann Zielgruppen nur sehr eingeschränkt selektieren. Es erhöht ständig seinen "Noise Level" und senkt damit seine Wirksamkeit. Es erlaubt die Maximierung von Kontakten, erschwert jedoch zunehmend das Erzielen von ausreichender Reichweite und wirksamer Reichweite.

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