Die Gesamtheit der Werbemaßnahmen mit
Hilfe von bezahlten Anzeigen in Printmedien, unter denen
vor allem der Werbung in Zeitungen und Zeitschriften besonderes
Gewicht zukommt. Sie bietet gegenüber der Werbung mit
anderen Werbemitteln nach Rolf Grimm die folgenden spezifischen
Eigenschaften und Vorzüge:
freie Verfügbarkeit:
Anzeigenraum ist in der Praxis nahezu uneingeschränkt
verfügbar.
terminliche
Steuerbarkeit:
Die Veröffentlichung von Anzeigen kann je nach Erscheinungsweise
des Werbeträgers genau geplant werden.
Zielgruppengerechtigkeit:
Die große Vielzahl von fachlich spezialisierten
und regionalen Print-Werbeträgern macht es möglich,
durch gezielte Einschaltung von Anzeigen nahezu jede sachlich,
fachlich oder geografisch definierte Zielgruppe ohne Streuverluste
anzusprechen.
Vielseitigkeit
der Darbietungs- und Gestaltungsmöglichkeiten:
Die große Variabilität der vielfältigen
Gestaltungsmöglichkeiten und -komponenten sowie das
weitgehende Fehlen von technischen Sachzwängen ermöglichen
in jedem Einzelfall eine Vielzahl von problemgerechten
Lösungen.
intensive
Nutzung: Anders als z.B. die audiovisuellen Medien
werden die Druckmedien intensiv genutzt, die Nutzung ist
wiederholbar. Die Leser nutzen sie über das Erscheinungsintervall
hinaus und viele von sogar mehrfach, so dass sich für
Anzeigen in Druckmedien besonders hohe Kontaktchancen
und Nutzungswerte ergeben.
Die Anzeigenformate bei Publikumszeitschriften
sind in der Regel nicht beliebig zu beeinflussen. Sie müssen
sich an festgelegten Größen (Grundformaten) orientieren,
die bei der Anzeigengestaltung einzuhalten sind. Als bestimmender
Faktor für die Anzeigengröße gilt der Satzspiegel.
Anzeigen, die ein kleineres Format als der Satzspiegel haben,
bezeichnet man als seitenteilige Anzeigen. Ab einer gewissen
Anzeigengröße besteht auch die Möglichkeit,
über das Satzspiegelformat hinauszugehen. Diese Insertionsform
wird als angeschnittene Anzeige bezeichnet. Der Anschnitt
vergrößert die Anzeige, die dann ohne einen weißen
Rand gedruckt wird. Bei einigen Printobjekten ist nur eine
begrenzte Überschreitung des Satzspiegels möglich,
d.h., es bleibt noch ein schmaler weißer Rand zwischen
Anzeige und Heftrand.
Über diese Standardwerbemöglichkeiten
hinaus sind noch folgende Werbeformen verbreitet:
Last-Minute-Anzeigen: Das sind Anzeigen, die dem
Werbung treibenden Kunden die Möglichkeit einräumen,
zu verkürzten Anzeigenschluss- und Druckunterlagenterminen
Schwarz-weiß- oder Farbanzeigen zu disponieren. Meist
ist das aus technischen Gründen nur auf bestimmten
Plätzen möglich. Auch die Anzahl der Plätze
pro Ausgabe ist begrenzt. Außerdem sind Andrucke oder
Farbkorrekturen meist nicht mehr möglich und zum Teil
beschränkt sich dieses Angebot auf ein bestimmtes Format.
Sonderplatzierungen: Viele Publikumszeitschriften bieten
ihren Inserenten Sonderplatzierungen, wobei das Angebot
von Titel zu Titel variiert und vielfach nicht in den Tarifen
zu finden ist, sondern beim Verlag erfragt werden muss.
Folgende Anzeigen mit besonderer Platzierung sind gebräuchlich:
alleinstehende Anzeigen, Textteilanzeigen, Kleinanzeigen
im Inhaltsverzeichnis, Anzeigen auf der Titelseite, Ad-in-the-Center-Anzeigen
oder WiP-Anzeige.
Teilbelegungen: In der Regel können Nielsen-Gebiete
bzw. größere Bundesländer teilbelegt werden.
Durch technische Mehrkosten entspricht der Insertionspreis
für die Teilbelegung nicht dem Wert, der aus dem Auflagenanteil
der Teileinheit zu ermitteln ist.
Anzeigensplit: Beim Anzeigensplit erfolgt eine Aufteilung
des identischen Anzeigenplatzes auf zwei Anzeigensujets
bzw. Produkte innerhalb der belegten Gesamtausgabe.
Sonderwerbeformen: Neben der klassischen Anzeige
bieten fast alle Verlage eine große Zahl an Sonderwerbeformen
an.
Ausschlagbare Seiten (Gatefold): ausschlagbare Seiten
gibt es sowohl beim Umschlag wie auch im Innenteil einer
Zeitschrift in verschiedenen Variationen.
Beihefter: Beihefter sind fest mit dem Heft verbundene
mehrseitige Drucksachen. Die üblichen Umfänge
sind 4, 8, 12, 16, oder 20 Seiten.
Postkarten-Beihefter: Dabei sind die Postkarten-Beihefter
fest mit dem Heft verbunden, wobei je eine Hälfte im
vorderen und im hinteren Heftteil liegt und jeweils mit
einer Anzeige kombiniert ist.
Beikleber: Beikleber ist der Oberbegriff für
eine Reihe von Gegenständen, die auf eine (Träger)-Anzeige
aufgeklebt werden.
Beilagen: Beilagen werden den Zeitschriften als lose
Blätter, Karten oder Prospekte beigelegt. Ihr großer
Vorteil liegt in der Möglichkeit der regionalen Steuerung.
Anzeigenstrecken: Anzeigenstrecken sind mehrere ganzseitige
Anzeigen eines Werbungtreibenden, die innerhalb einer Ausgabe
ununterbrochen hintereinanderfolgen.
Sonderfarben: Unter Sonderfarben fallen die außerhalb
der normalen Tiefdruckfarbskala liegenden Farben, wie z.B.
Farbe eines Firmenlogos oder Farben nach der HKS- oder Pantone-Skala.
Möglich sind auch Farben mit einem metallischen Glanz
– die Metallfarben Gold und Silber – oder Leuchtfarbe
(fluoreszierende Farbe) und Deckweiß.
Zum Abschluss ein kurzes Märchen:
"Es war einmal eine Anzeige,
die wurde von jedem Zeitungsleser sofort erkannt, weil sie im
vorderen Teil der Zeitung auf der rechten Seite im rechten oberen
Bereich abgedruckt war."
Obwohl es einige Untersuchungen gibt, welche diese
Theorie erhärten, vergisst man oft die macht der Gestaltung
und die Sucht der Menschen nach Information.Würde die oben
genannte Theorie stimmen, dann könnte man die linke Seite
frei lassen, da diese eh keiner liest.
Wichtiger als die Platzierung ist die Gestaltung
der Anzeige. Eine gut gestaltete Anzeige erregt so viel Aufmerksamkeit,
dass sie auf jeden Fall wahrgenommen wird.
Neben der Gestaltung sollte die Anzeige auch den
berühmten Vorteil für den Kunden - also Information
- enthalten.
Der letzte wichtige Punkt beim schalten einer
Anzeige ist das Medium in welchem diese geschalten wird. Die
Anzeige sollte ja vor allem die Zielgruppe ansprechen und Streuveluste
sollten möglichst gering gehalten werden.
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